"Hazme reír y soy tuya" (le dijo un consumidor a su marca)

Fuente: modernhepburn

El pasado lunes no fue un día cualquiera. Fue un lunes diferente porque me enfrentaba al reto de comprar champú en una gran superficie.

Durante muchos años compraba champú a través de webs online en las que conseguía mi querida marca de H2O a base de plancton marino. Pero con el tiempo, los niños, los recortes... te haces más práctica (tu pelo no, sigue igual de exigente).

Lo malo es que cuando compro este tipo de productos en hiper o supermercado mi nivel de credibilidad de las "promesas" o beneficios que anuncian las principales marcas desciende a mínimos. No creo ni que me aporten el brillo que dicen, ni que nutran lo suficiente o que consigan reestructurar las puntas dañadas o resecas... No tengo fe y acabo eligiendo por cuál es el que huele mejor.

Y además, lo confieso, me aburre. Me aburre elegir por pura necesidad entre aquello que no me motiva. Es como: "pinto, pinto, gorgorito... pim pam fuera... tú te vas y tú te quedas".

Así lo hice el lunes en Carrefour. De hecho ya tenía en mis manos un champú, ya lo había metido en el carro... cuando de repente captó la atención de mi vista algo "no visto". Miré con detenimiento y vi que efectivamente se trataba de una nueva marca de champú que desconocía. Pero además de la novedad y de un olor maravilloso a Cheiw de fresa ácida que me transportó a mi infancia, esta marca me hizo reír. Algo que realmente no esperaba hacer en la compra de mi champú.

Evidentemente saqué del carro al otro champú y metí a Aussie, sin apenas mirar el precio. Me daba igual. Es el único que me dio algo de emoción.

Dejadme hacer un breve análisis de qué es lo que me gustó de Aussie a parte de hacerme reír:

1) Novedad y desconocimiento: la emoción de lo nuevo, creo que a nadie le es indiferente. El ser humano es curioso por naturaleza por lo que probar, cambiar, renovarse... forman parte del motor de la vida misma.
Claro que esto se agota rápido. No es base suficiente para una marca.

2) Humor: "pelo algo triste"; "Es un milagro (más o menos). Vale, no es como si te tocase la lotería pero nuestra fórmula..."
Utilizar el humor en un champú - sin perder el reason why - es un recurso no sólo original, sino que logra cierta conexión emocional con una marca desconocida.
Ya sé que estamos hablando de un champú y no de una persona, pero también estamos hablando de elegir entre toda una serie de opciones que me parecían similares.
En mi caso, lo que marcó la diferencia fue el acercamiento en clave de humor. Me llamó la atención y me provocó una sonrisa. Eso debe agradecerse. Siempre.

3) Seguridad y valentía: "Hay cosas más importantes en la vida que tu pelo, pero es un buen lugar para comenzar. Filosofía Aussie"

Utilizar el humor como recurso es algo que pocas marcas se atreven a hacer. Denota seguridad porque rompe moldes, rompe lo esperado.
En general el conservadurismo es lo que predomina, así como los beneficios racionales basados en nuevas fórmulas que te dan más brillo porque llevan extractos de aguacate, macadamia o veneno de reptil...
Teniendo en cuenta que para mí era una marca desconocida, su valentía me supuso un punto extra de confianza y seguridad.

4) Honestidad: "Es un milagro ... Vale, no es como si te tocase la lotería pero nuestra fórmula..." "Para obtener mejores resultados úsalo con el acondicionador Aussie Miracle Hydration (¿Eso ya lo sabías tú, no?)
Sin perder su tono divertido, la marca se muestra honesta en la medida en que juega con las clásicas frases que prometen milagros o resultados maravillosos. Y la honestidad en una marca, la hace digna de credibilidad.

5) Cercanía emocional: el tono, las bromas, la aparente confianza con el consumidor rompen la frialdad de la comunicación entre objeto y sujeto. La marca se acerca, empatiza e interactúa.

6) Aroma: Fundamental. El aroma al champú es como el sabor al alimento. Para mi fundamental y potenciador de la experiencia. Y encima conectado a recuerdos de la infancia... por esas reminiscencias a los chicles Cheiw de fresa ácida. Como dice la propia marca; "toma aire, y déjate envolver por su delicioso aroma".

¿Y todo esto en un pack que luego se tira a la basura? (algo que dirían nuestras madres, al menos  es algo que me dice muchas veces la mía)
Pues sí, esa es la magia del marketing bien hecho. La magia de comunicar y expresar. La magia de darse a conocer sin conocerse. La magia de provocar sentimientos, sensaciones, conexiones que van más allá de lo físico, mucho más lejos de los límites terrenales del producto.

No quería hacer una apología a las bondades de esta marca, sino que más bien he utilizado a la marca para poner de manifiesto cuáles son las claves de éxito de la misma. Claves que podrían utilizar otras marcas, claves que me hacen pensar en cómo de irracionalmente elegimos a veces (ojo, "a veces", depende de la categoría, de nuestras expectativas e intereses).

He visto tantas veces por mi trabajo ideas, diseños, publicidades brillantes, arriesgadas, impactantes... maravillosas que tristemente se han visto frenadas por el miedo, el conservadurismo que cada vez que veo un punto de valentía apuesto al máximo por ello.

Muchos dirán que los cementerios están llenos de valientes. Y sí es verdad. Pero la evolución humana no hubiera sido posible sin ellos, sin el coraje de romper lo establecido.