miércoles, 26 de agosto de 2015

"Hazme reír y soy tuya" (le dijo un consumidor a su marca)

Fuente: modernhepburn

El pasado lunes no fue un día cualquiera. Fue un lunes diferente porque me enfrentaba al reto de comprar champú en una gran superficie.

Durante muchos años compraba champú a través de webs online en las que conseguía mi querida marca de H2O a base de plancton marino. Pero con el tiempo, los niños, los recortes... te haces más práctica (tu pelo no, sigue igual de exigente).

Lo malo es que cuando compro este tipo de productos en hiper o supermercado mi nivel de credibilidad de las "promesas" o beneficios que anuncian las principales marcas desciende a mínimos. No creo ni que me aporten el brillo que dicen, ni que nutran lo suficiente o que consigan reestructurar las puntas dañadas o resecas... No tengo fe y acabo eligiendo por cuál es el que huele mejor.

Y además, lo confieso, me aburre. Me aburre elegir por pura necesidad entre aquello que no me motiva. Es como: "pinto, pinto, gorgorito... pim pam fuera... tú te vas y tú te quedas".


Así lo hice el lunes en Carrefour. De hecho ya tenía en mis manos un champú, ya lo había metido en el carro... cuando de repente captó la atención de mi vista algo "no visto". Miré con detenimiento y vi que efectivamente se trataba de una nueva marca de champú que desconocía. Pero además de la novedad y de un olor maravilloso a Cheiw de fresa ácida que me transportó a mi infancia, esta marca me hizo reír. Algo que realmente no esperaba hacer en la compra de mi champú.


Evidentemente saqué del carro al otro champú y metí a Aussie, sin apenas mirar el precio. Me daba igual. Es el único que me dio algo de emoción.

Dejadme hacer un breve análisis de qué es lo que me gustó de Aussie a parte de hacerme reír:

1) Novedad y desconocimiento: la emoción de lo nuevo, creo que a nadie le es indiferente. El ser humano es curioso por naturaleza por lo que probar, cambiar, renovarse... forman parte del motor de la vida misma.
Claro que esto se agota rápido. No es base suficiente para una marca.

2) Humor: "pelo algo triste"; "Es un milagro (más o menos). Vale, no es como si te tocase la lotería pero nuestra fórmula..."
Utilizar el humor en un champú - sin perder el reason why - es un recurso no sólo original, sino que logra cierta conexión emocional con una marca desconocida.
Ya sé que estamos hablando de un champú y no de una persona, pero también estamos hablando de elegir entre toda una serie de opciones que me parecían similares.
En mi caso, lo que marcó la diferencia fue el acercamiento en clave de humor. Me llamó la atención y me provocó una sonrisa. Eso debe agradecerse. Siempre.



3) Seguridad y valentía: "Hay cosas más importantes en la vida que tu pelo, pero es un buen lugar para comenzar. Filosofía Aussie"
Utilizar el humor como recurso es algo que pocas marcas se atreven a hacer. Denota seguridad porque rompe moldes, rompe lo esperado.
En general el conservadurismo es lo que predomina, así como los beneficios racionales basados en nuevas fórmulas que te dan más brillo porque llevan extractos de aguacate, macadamia o veneno de reptil...
Teniendo en cuenta que para mí era una marca desconocida, su valentía me supuso un punto extra de confianza y seguridad.

4) Honestidad: "Es un milagro ... Vale, no es como si te tocase la lotería pero nuestra fórmula..." "Para obtener mejores resultados úsalo con el acondicionador Aussie Miracle Hydration (¿Eso ya lo sabías tú, no?)
Sin perder su tono divertido, la marca se muestra honesta en la medida en que juega con las clásicas frases que prometen milagros o resultados maravillosos. Y la honestidad en una marca, la hace digna de credibilidad.

5) Cercanía emocional: el tono, las bromas, la aparente confianza con el consumidor rompen la frialdad de la comunicación entre objeto y sujeto. La marca se acerca, empatiza e interactúa.

6) Aroma: Fundamental. El aroma al champú es como el sabor al alimento. Para mi fundamental y potenciador de la experiencia. Y encima conectado a recuerdos de la infancia... por esas reminiscencias a los chicles Cheiw de fresa ácida. Como dice la propia marca; "toma aire, y déjate envolver por su delicioso aroma".

¿Y todo esto en un pack que luego se tira a la basura? (algo que dirían nuestras madres, al menos  es algo que me dice muchas veces la mía)
Pues sí, esa es la magia del marketing bien hecho. La magia de comunicar y expresar. La magia de darse a conocer sin conocerse. La magia de provocar sentimientos, sensaciones, conexiones que van más allá de lo físico, mucho más lejos de los límites terrenales del producto.

No quería hacer una apología a las bondades de esta marca, sino que más bien he utilizado a la marca para poner de manifiesto cuáles son las claves de éxito de la misma. Claves que podrían utilizar otras marcas, claves que me hacen pensar en cómo de irracionalmente elegimos a veces (ojo, "a veces", depende de la categoría, de nuestras expectativas e intereses).

He visto tantas veces por mi trabajo ideas, diseños, publicidades brillantes, arriesgadas, impactantes... maravillosas que tristemente se han visto frenadas por el miedo, el conservadurismo que cada vez que veo un punto de valentía apuesto al máximo por ello.

Muchos dirán que los cementerios están llenos de valientes. Y sí es verdad. Pero la evolución humana no hubiera sido posible sin ellos, sin el coraje de romper lo establecido.


martes, 25 de agosto de 2015

Y colorín colorado... este cuento se ha modificado



"Eres tú el príncipe azul que yo soñé... Eres tú, tus ojos me vieron con ternuras de amor..."

Así decía la canción de "La Bella durmiente". Una canción que seguro muchas personas recordamos.

De acuerdo, quizá los niños de esta generación ya no crecen con estas historias de amor a primera vista, ni con príncipes azules...

Pero eso... ¿no es "culpa" nuestra?
Somos nosotros los que tratamos de luchar y desterrar de los confines de nuestro cerebro a ese príncipe azul que se implantó una vez en un sueño... Ay perdón, no. Una vez cuando éramos niñas.

La Bella Durmiente, La Cenicienta, Blancanieves, Rapunzel, La Sirenita... todas las protagonistas de esos cuentos que leímos de pequeños tenían unos ingredientes básicos: bellas mujeres pero con una terrible mala suerte hasta el momento ya que los celos o la envidia habían hecho que su presente fuera un infierno. Pero todas, absolutamente todas iban a tener un final feliz porque venía su príncipe azul y las salvaba de su terrible vida llena de injusticias. Y al final lo celebraban... ¿comiendo perdices? ¡Ay Dios! eso nunca lo entendí. Yo es que soy más de celebrar con un pastel y una copa de cava, pero bueno, sobre gustos...



Estos cuentos, aparentemente inofensivos, guardan un enorme simbolismo, un gran dictado de lo "óptimo" e ideal. Tanto de cómo tiene que ser una mujer (guapa, fina, educada, sencilla pese a tener grandes talentos y dotes, con una voz exquisita, buen gusto ...) y un hombre (más alto, apuesto, atrevido, valiente, fuerte, de mejor posición social, etc.).

Asimismo hay aprendizajes clave: las princesas (o futuras princesas) no deben ser díscolas. Se deben a su hombre. Punto. Lo conocen y "es él". Es el amor verdadero. Así de simple. Ellos igualmente lo tienen muy claro: aunque hay miles y miles de mujeres a su alrededor, sólo tienen ojos para su princesa. Y da igual el impedimento que haya por medio porque el amor lo salva todo.

Hay muchos y muchos más mensajes... pero ya hay literatura dedicada a esto. Mi reflexión es otra.

Nosotros crecimos de algún modo con todo ese imaginario. Con sus pros y sus contras. Con sus exigentes ideales y sus alentadoras esperanzas de que "todo llegará".

Sin embargo, desde hace ya muchos años que venimos por un lado desmitificando al príncipe - sí, somos las mujeres, los hombres aún no han matado del todo a las princesas, quizá sigan jugando con sus coches -. Y por otro recuperando la magia de los cuentos... Y no es una contradicción. Yo lo interpreto como un reflejo de una frustración generada por el modelo a seguir: la imposibilidad de conquistar al príncipe azul. La imposibilidad de  - primero encontrar y luego -"enamorar locamente" a ese hombre maravilloso, detallista, caballeroso, fuerte, guapo, siempre con un peinado exquisito, con dinero, poder... Y, por supuesto, la dificultad de celebrarlo comiendo perdices... Jajajaja. Perdón, un poco de humor, que me ponía ya muy seria.

Y es que las princesas siempre formarán parte de nosotras. Para amarlas o rechazarlas, pero siempre están ahí como modelo de referencia.

Justo hoy volvía a ver por Facebook la ya famosa frase de:



¿Nos gustan los malotes? No sé. A mí me huele a despecho o a desencanto. Aunque no le falte razón a la frase.

Por otro lado el tema de los cuentos de hadas y princesas sigue siendo algo recurrente. Ya en 2006, cuando trabajaba en Research International (actual TNS) y empecé con la revista "inTrends" de tendencias, habíamos recogido ejemplos de campañas publicitarias basadas en los cuentos de hadas. Numerosas campañas. En diferentes sectores.

Hoy en día estamos de nuevo ante un revival de los clásicos. Con moralejas adaptadas a los tiempos o cambiadas, ironizadas o reformuladas. Pero desde un seguimiento bastante fiel al argumento e imaginario.

El blog de publicidad y fotografía de  Jessica García Tirado me lo ha puesto muy fácil a la hora de recopilar algunas de las múltiples imágenes que reflejan esta tendencia.









Y en el cine encontramos que los antiguos clásicos se reformulan para dar lugar a películas con tramas y argumentos actualizados pero siempre retomando una clara identidad visual, así como un evidente paralelismo con los cuentos originales.






¿Qué quiero decir con esto? ¿A dónde voy a parar?

Yo misma no lo tengo claro. Hace años, cuando empecé a reflexionar sobre el tema pensaba que simplemente necesitábamos un refugio emocional y que conectar con los cuentos de nuestra infancia nos aportaban ese punto de magia que la rutina o el ritmo frenético nos roba.

Pero hoy en día estos cuentos se retoman en clave adulta para ironizar o modificar roles clásicos: el príncipe no es tan ideal porque engaña a Cenicienta con la mujer del panadero, el cazador no es alguien sin sentimientos sino un ser atormentado y con sus problemas, Caperucita no es tan ingenua, el lobo tiene su atractivo y un largo etc.

Quizá lo relevante está en la pregunta o preguntas:
  • ¿Por qué necesitamos hoy en día modificar el cuento? 
  • ¿Por qué, simplemente, no lo dejamos como está escrito y buscamos nuevas historias? 
  • ¿Por qué existe esa inercia a meterse con el pobre príncipe azul? Por mucho que sepamos que no existe, ¿por qué esa necesidad de recordar su inexistencia? 
  • Y de pronto, ¿por qué rescatamos al lobo? Ese lobo feroz, que sí... será un ser fuerte, machote... un tipo duro... Pero recordemos que el origen del lobo se basaba en el "violador"
  • ¿Por qué necesitamos quitarle "magia" a estos cuentos? Si sólo eran cuentos... no debíamos haberlos creído a pies juntillas...


Son preguntas y más preguntas que cada uno pueda responder a su manera. Porque no pienso dar una respuesta ya que no la tengo. Ni siquiera mi opinión (aunque igual se intuye). Voy a hacer como los cuentos y a terminar la historia en un "vivieron felices y comieron ¡tarta de chocolate!" 

De todos modos, lo que vino después de la boda...¡¡¡nunca se supo!!! ¿O sí?




Fotos recogidas del blog de Jessica García Tirado



sábado, 15 de agosto de 2015

Rituales "a la carta"




Es jueves y necesito desconectar de mis muros. 

Voy a una cafetería con mis transcripciones para así sentirme arropada de "algo" con lo que poder interactuar en esa soledad. Y mientras leo y voy bebiendo mi té no paro de escuchar el ruido de una cucharilla dando vueltas dentro de - lo que imagino- es una taza de café. Pienso: ya debe parar, ya le ha dado miles de vueltas. Pero no. Sigue, sigue, sigue... 

Pierdo toda mi concentración y miro hacia atrás. Veo a un chico, solo como yo, pero que en vez de acompañarse por transcripciones, se acompaña por el movimiento incesante de la cucharilla dando vueltas y vueltas dentro del café.

Os aseguro que todo el azúcar se disolvió perfectamente... pero éste no era el objetivo. Lo que pasaba delante de mis narices (bueno, rectifico, detrás de mi espalda) era un bello ritual.

Los rituales son más necesarios de lo que a priori nos pueden parecer. Los rituales han sido siempre clave en las sociedades y los ritos de paso altamente relevantes: el pasar de un estado a otro, de una edad a otra, de un estatus a otro o incluso de un plano a otro. Rituales de matrimonio, de ruptura, de ascenso laboral, de muerte. Rituales de transformación. Tan necesarios para cerrar puertas para luego volver a abrir ventanas....  Tanto que no nos damos cuenta y pensamos que nosotros no necesitamos esas "chorradas".

Hace poco hablaba con varias amigas sobre el tema de las separaciones. Sobre dos casos distintos pero con un elemento en común: esas parejas separadas no habían redactado su convenio de separación, mantenían una separación verbal, acuerdos entre ellos pero sin ningún "papel" o "firma" de por medio. Y, curiosamente, en ambos casos la persona que menos de acuerdo estaba con la separación no estaba siendo capaz de "cerrar" la puerta, mantenía esperanza de retorno a través de múltiples actos y acciones... ¿Por qué? Pues porque no ha habido un cierre simbólico o rito de paso. Por mucho que se haya hablado, el paso de una situación a otra no se ha acompañado de manera "ritual", con lo cual la esperanza  sigue ahí y, lo que es peor, la agonía de creer poder recuperar lo perdido, el no ser capaz de cambiar de "estado" para seguir mirando hacia delante (y no hacia atrás).

Hoy en día, hay tantos rituales que seguimos y de los que no nos damos cuenta... Lo único que, desde mi humilde opinión, estamos avanzando de cada vez más a rituales más individuales y menos compartidos socialmente. Rituales más adaptados a nuestros gustos: "rituales a la carta".

Un ejemplo básico, clásico y tópico: las bodas.


Tradicionalmente las bodas se establecían bajo un ritual muy claro, casi rígido. Se seguían unas pautas comunes y aprendidas socialmente, de tal modo que ya todos sabemos qué va a pasar en cada momento (ahora viene el novio, la novia llega más tarde, el vestido tiene que ser blanco, el maquillaje discreto y virginal, un cura lee un texto, ellos dan el "sí quiero", tiran el arroz, se cortan la corbata, "que la madre de la novia bese al padre del novio", etc, etc...)

Pues bien, de cada vez más - también por la imparable tendencia de querer ser diferentes a la masa, querer mostrar nuestra "originalidad" - estos rituales de unión reciben múltiples modificaciones:

a) La entrada a la iglesia (o juzgado): ¿quién no ha visto vídeos en Youtube sobre vídeos de cómo la novia y el novio van bailando a ritmo de esa canción con la que se conocieron? Oh! qué original, qué divertido...
b) El vestido de novia: ha sufrido miles de adaptaciones (y no hablo del blanco roto). De hecho ahora la última moda es casarse con un vestido de novia de color rosa, azul o incluso estampado con los dibujos de tus niños (como el caso de Angelina Jolie)... 

c) Porque claro... ahora nos casamos muchas veces después de haber tenido niños... algo que igualmente rompe el rito clásico
d) ¿Y las bodas ibicencas? ¿A quién no le han invitado a una boda en la playa donde todos los invitados deben ir de blanco? Algo que rompe todos los códigos tradicionales ya que sólo la novia podía ir de blanco y era una falta de respeto utilizar dicho color.

Aquí podría dar un largo etcétera de modificaciones en el ritual clásico. Pero serían tantas que el post se convertiría en monotemático, así que prefiero dejar pensar al que quiera - como ejercicio - en todas esas alteraciones de la última boda en que ha asistido. Todas esas "originalidades" o "excentricidades" que hemos visto.

Pero en el fondo da igual. Nuestra sociedad permite y alienta estas alteraciones. Los rituales de cada vez más están hechos a la medida de cada uno, según sus gustos, su capacidad expresiva y su sensibilidad. Lo que no se modifica es la necesidad de un rito de paso. Sea el vestido del color que sea, te guste el country o el Ave María de Schubert, te guste el café o el té, te pongas tacones o bailarinas para salir de noche... da igual la forma. .

Necesitamos ritos de paso. Necesitamos cerrar para abrir. Necesitamos poner fin a cosas que no funcionan, que sabemos que no avanzan, que nos perjudican... para avanzar. Para dejar paso a que pasen otras nuevas. Y para ello necesitamos acompañarnos de ejercicios simbólicos que sirvan como recordatorio de ese cambio de estado.

También necesitamos ritos para acciones más simples y cotidianas como prepararnos a la hora de hacer algo, de tomar una decisión, de empezar el día.  Ese café antes de ponernos a trabajar (que para otros será un té o incluso un cigarro), esa cerveza con los compañeros después de acabar una jornada laboral.

De igual modo que por cuestiones físicas y de higiene debemos "enterrar" a nuestros seres queridos, debemos despedirnos y cerrar capítulo. Recordar, llorar y agradecer por todos esos momentos a su lado. De igual modo necesitamos cerrar otros temas ya sean de índole sentimental, físico o laboral. Y para ello nos ayudamos de estos ritos, muchas veces tan tan simples, cotidianos. 


El chico solitario del café no era consciente de su ritual. Tampoco será consciente de todo lo que me inspiró por su acto - en principio molesto -. El chico solitario del café estaba preparándose con su mantra propio para afrontar el día y sólo paró de dar vueltas a la cucharilla en ese preciso momento en que sintió que ya estaba preparado para dar el siguiente paso.